網(wǎng)絡(luò )綜藝，已經(jīng)成為當下年輕人生活中的重要組成部分。自2017年以來(lái)，選秀類(lèi)、競演類(lèi)等多檔網(wǎng)生綜藝井噴式爆發(fā)，網(wǎng)綜正式邁入大投入、精制作的成熟期。經(jīng)過(guò)近兩年的不斷探索創(chuàng )新，騰訊視頻出品網(wǎng)綜的質(zhì)量穩定度、題材豐富度、用戶(hù)認可度都在不斷提升，越來(lái)越多的年輕用戶(hù)成為了網(wǎng)綜的忠實(shí)擁躉。近日，在三聲2019第四屆中國新文娛·新消費年度峰會(huì )上，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布了《2020騰訊綜藝營(yíng)銷(xiāo)趨勢洞察》，基于對人群內容需求的理解以及網(wǎng)綜品類(lèi)的基礎特征，通過(guò)消費者調研、專(zhuān)家訪(fǎng)談、營(yíng)銷(xiāo)大數據分析以及案例分析等形式進(jìn)行洞察整理輸出，以終為始，為業(yè)界帶來(lái)了更為完整、科學(xué)、落地的網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)思路。

這屆年輕人，對內容有著(zhù)較高的訴求，能與他們深度對話(huà)、玩在一起、激發(fā)行動(dòng)的網(wǎng)綜節目，才有可能引起關(guān)注，激發(fā)共鳴。好的網(wǎng)綜能夠敏銳地抓住年輕人的喜好、向往和焦慮，以消費者為中心，用高互動(dòng)性的方式，讓年輕人在其中找到匹配自我價(jià)值審美的內容，創(chuàng )造性的參與到內容創(chuàng )作中。

年輕人的內容需求不斷進(jìn)化，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也需要同步升級。對于品牌與網(wǎng)綜內容的營(yíng)銷(xiāo)合作，“新青年”們有著(zhù)自己獨立且獨特的網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)審美需求。

1、網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)要“有看頭”，以滿(mǎn)足用戶(hù)超出預期的共情能力和營(yíng)銷(xiāo)審美。隨著(zhù)品牌的網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)與內容的捆綁越來(lái)越緊密，營(yíng)銷(xiāo)內容化的趨勢已經(jīng)成型，用戶(hù)看的既是內容，也是廣告。在不斷的觀(guān)看積累下，用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)逐漸延伸至品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓他們對營(yíng)銷(xiāo)的感知形成獨特的見(jiàn)解和審美。

2、網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)的融入要恰當、“不出戲”。品牌與用戶(hù)在網(wǎng)綜內容中的溝通，要符合內容邏輯與內容情境，除了自然、恰當的場(chǎng)景植入之外，品牌也可以通過(guò)打造品牌人設的方式融入節目邏輯中，讓品牌參與節目的動(dòng)機合理化，這會(huì )為用戶(hù)營(yíng)造被尊重、被平視對話(huà)的氛圍。

3、網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)要“重參與、有福利”，在與用戶(hù)的創(chuàng )造與交互中放大品牌價(jià)值。在品牌競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，用戶(hù)對品牌的偏好不再單純依賴(lài)產(chǎn)品的使用價(jià)值，還包括品牌能夠為用戶(hù)帶來(lái)哪些附加價(jià)值，而能夠裹挾用戶(hù)參與到內容之中的品牌營(yíng)銷(xiāo)，更易建立用戶(hù)對品牌的忠誠。

由于網(wǎng)綜內容所具備的較強圈層性和開(kāi)放型，讓商業(yè)品牌有非常多自然的融入空間，可以與消費者形成最直接的對話(huà)和互動(dòng)。一方面，通過(guò)網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)，品牌能夠借由相對低門(mén)檻的以消費者日常喜好、焦慮、向往為主體的真實(shí)向內容——幾乎沒(méi)有內容創(chuàng )作理解上的門(mén)檻，以“走心”的方式，與他們在心智和行為上達成默契；另一方面，網(wǎng)綜內容本身對品牌的兼容度強，能夠提供豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法。可以說(shuō)，能獲得與年輕消費者的“共振”，品牌才算真正達成網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)的目的。