近幾年，“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過(guò)對用戶(hù)的分析，抓住目標用戶(hù)與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營(yíng)銷(xiāo)中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。從本質(zhì)上看，這其實(shí)是品牌獲取消費者認同感的過(guò)程。所以對于品牌來(lái)說(shuō)，洞察消費者心理，進(jìn)而做“有態(tài)度”的營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵所在。就在即將到來(lái)的春節這一大熱點(diǎn)下，聯(lián)合利華旗下的護膚品品牌「多芬」并沒(méi)有從情感入手，而是一反常態(tài)地做了一次態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中吸引了消費者的注意。

1月3日，多芬以品牌大使鄧紫棋「今年過(guò)年，你要帶誰(shuí)回家」的發(fā)問(wèn)起手，開(kāi)啟一系列營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，還在線(xiàn)上發(fā)布了一支態(tài)度短片。跟以往的情感營(yíng)銷(xiāo)不同，多芬創(chuàng )新地與時(shí)尚媒體Vogue合作，將刺猬樂(lè )隊鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板愛(ài)好者邱明三位女性對待這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度拍成視頻。在視頻中，三位極具獨立個(gè)性的女性代表用他們的真實(shí)經(jīng)歷鼓勵年輕人正視真實(shí)的自己，以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營(yíng)銷(xiāo)主題?？梢钥闯?，短片不是采用傳統式的說(shuō)教，或者是硬性地推廣，而是選用真實(shí)人物的真實(shí)事件，有針對性地進(jìn)行態(tài)度植入，將真的營(yíng)銷(xiāo)主題深刻在用戶(hù)的腦海中。

回看近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，采用態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的品牌不是很多，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)形式比較新穎，容易引起用戶(hù)的注意，吸引用戶(hù)的目光，另外品牌對準的目標人群更加鮮明，可以達到精準傳達的作用。

可以注意到，除了線(xiàn)上釋出的TVC講述真實(shí)故事外，品牌其實(shí)還在線(xiàn)下攜手魔都M-box音樂(lè )酒吧開(kāi)啟真我頭號派對，官方還在現場(chǎng)設立了頭發(fā)檢測儀和真我宣言打卡墻。消費者可以通過(guò)智能電子設備判斷出當下的發(fā)質(zhì)狀態(tài)，根據設備顯示建議從而更好的針對自身情況來(lái)選擇出適合自己的洗護系列。在脫發(fā)相當嚴重的今天，這個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)很明顯能很好地吸引用戶(hù)的注意，并且用戶(hù)參與熱情度很高，將用戶(hù)引導至品牌所設置好的既定場(chǎng)景中，通過(guò)營(yíng)造良好氣氛使得品牌與消費者“玩在一起”，能拉近品牌與用戶(hù)的距離，增強用戶(hù)對于品牌的好感度，進(jìn)而獲得用戶(hù)的認可。

邀請網(wǎng)絡(luò )紅人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播為品牌打廣告的形式近年來(lái)也是非常流行。此次品牌還邀請到了勇于表達真我的各領(lǐng)域紅人，通過(guò)直播的方式，與粉絲分享自己的態(tài)度故事。利用網(wǎng)絡(luò )紅人本身自帶的流量，加大了品牌的宣傳范圍，增強了宣傳效果。

無(wú)論是以真實(shí)故事發(fā)起的態(tài)度短片，還是線(xiàn)下的真我頭號派對，從本質(zhì)上看，多芬今年的春節營(yíng)銷(xiāo)，一反感性套路，巧妙地聚焦目標消費群體打出了一套“真我”組合玩法。這種區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的手法，可以在一眾營(yíng)銷(xiāo)案例中脫穎而出，自然也可以吸引用戶(hù)的注意，并且以真實(shí)故事為女性發(fā)聲，通過(guò)塑造「獨立人格」的態(tài)度形象，鼓勵女性堅持自己所認為的美，進(jìn)一步引起用戶(hù)的內心共鳴，從而達到圈粉目標受眾的營(yíng)銷(xiāo)目的。