從adidas借勢新春攜群星發(fā)布「新年造萬(wàn)象」主題大片，到NIKE 結合中國傳統民間剪紙藝術(shù)推出2020「新年不承讓」系列產(chǎn)品，都表明了國外大牌正紛紛加入了國潮的行列。不難看出，其共同點(diǎn)都在于借勢新春熱點(diǎn)，恰到好處地找到了具有中國傳統文化基因作背書(shū)，從而間接吸引了一波消費者注意力。 而近日，瑪氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也攜手了國內頭部文化IP——故宮博物院做了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結合其諧音“得?！币约皥?chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)形中賦予了營(yíng)銷(xiāo)又一創(chuàng )意玩法。

12月28日，德芙跨界故宮博物館推出四款聯(lián)名禮盒，以故宮之名御賜紅?？谖缎庐a(chǎn)品，并在線(xiàn)上發(fā)布了一支新年大片，打響了這場(chǎng)春節營(yíng)銷(xiāo)攻堅戰。本次短片聚焦在小家庭上，從中國傳統節日春節當中備年貨的現象出發(fā)，以“故宮福氣”作為出入點(diǎn)，提出將“宮”福提前送到家，間接地把營(yíng)銷(xiāo)重心放在了家庭及子女身上，貼近了大多數人的普通生活，讓用戶(hù)更有帶入感，拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，消除了部分用戶(hù)與品牌之間的隔閡，讓用戶(hù)對品牌的認可度和接受度更高。

不僅如此，德芙還在線(xiàn)上打造了一組「萬(wàn)家得福圖」，將中國三百年來(lái)的新春盛景，繪入一幅長(cháng)卷，旨在以視覺(jué)形式為消費者找回曾經(jīng)的年味兒。在畫(huà)卷中，上到皇家貴族，下到黎民百姓，官方將這一其樂(lè )融融的過(guò)年場(chǎng)面進(jìn)行再現，在表現宮廷場(chǎng)景的同時(shí)，還巧妙地融入了年夜飯、置辦年貨等春節元素，營(yíng)造了濃厚的春節氣息，而無(wú)論是貼福語(yǔ)賀新春，還是舞龍舞獅鬧新歲，也都展現了中國傳統文化的獨特魅力。這也可以看出，德芙作為一個(gè)國外品牌，在對中國傳統文化上也有一定的了解和洞察力，這也讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生一種親切感，拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離，更讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，而且品牌借助故宮IP元素及其影響力，不僅利用「萬(wàn)家得福圖」制造了用戶(hù)端的視覺(jué)沖擊感，同時(shí)也通過(guò)營(yíng)造春節氛圍。

從熱點(diǎn)上來(lái)看，作為中國人最重要的傳統節日，春節一直帶有濃重的文化韻味而備受用戶(hù)關(guān)注，這也是為什么近期不少品牌紛紛借勢春節進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)植入的原因之一。通過(guò)挖掘中國傳統文化，從而助力品牌施行春節營(yíng)銷(xiāo)，在本質(zhì)還是為了更好地引起消費者的內心共鳴。然而，對于此次德芙發(fā)起的#年年得福#營(yíng)銷(xiāo)戰役，則更具有“本土化”氣息。品牌以傳統“福文化”為切入點(diǎn)，通過(guò)「宮送新福，年年得?！勾罱ù汗?a href="http://www.pd90d.com/" target="_blank">營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將原本“浪漫”的品牌調性注入“年味兒”，在最大程度上觸發(fā)用戶(hù)在春節氛圍下的情感共鳴。不僅如此，德芙還在線(xiàn)下開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，攜手故宮博物館IP在北京、上海、深圳三地還原復刻“宮里過(guò)大年”展覽。從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，品牌構建場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的根本意圖還在于與消費者建立互動(dòng)溝通的橋梁。而這一舉動(dòng)其實(shí)就是對線(xiàn)上傳播的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)補充。德芙線(xiàn)上的「萬(wàn)家得福圖」，已經(jīng)將空間輻射范圍展開(kāi)，間接地將把巧克力與中國傳統文化相結合，建立兩者的強關(guān)聯(lián)性。而線(xiàn)下創(chuàng )辦的「宮里過(guò)大年」沉浸式展覽，則以一種輕松的氛圍搭配創(chuàng )意的互動(dòng)形式，將品牌理念植入到消費者的心智中。

與往年的親情路線(xiàn)不同，德芙今年更傾向于還原年味，強化得福（“德芙”的諧音），這也是德芙洞察了過(guò)年辦年貨這一習俗，最大程度上引起用戶(hù)的情感共鳴，拉近品牌與用戶(hù)的距離，獲得用戶(hù)的認可，也側面讓德芙變成了購買(mǎi)的年貨之一，可謂一舉兩得。