隨著(zhù)新生代消費人群的崛起，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，這一代年輕人的消費習慣以及價(jià)值觀(guān)，都與上一代有著(zhù)“天壤之別”。而隨著(zhù)消費者逐漸向這一代年輕人轉移，可以說(shuō)品牌得年輕人者得天下。最近，支付寶會(huì )員協(xié)同國粹京劇，結合中國傳統文化，將京劇賦予年輕化元素，間接的開(kāi)辟了文化營(yíng)銷(xiāo)又一創(chuàng )意玩法。

9月30日，支付寶會(huì )員打造「我看有戲」國粹月活動(dòng)，在支付寶國粹專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)帶來(lái)王佩瑜京劇清音會(huì )的會(huì )員專(zhuān)享等福利，并發(fā)布了一則紀錄片——「戲圈」。紀錄片以人物自述配合場(chǎng)景表現構成，借助京劇演員王珮瑜的畫(huà)外音推動(dòng)著(zhù)整部影片的敘事走向，在紀錄片開(kāi)頭，就是一句極富哲理的語(yǔ)錄：“世界上只有兩種人，一種是喜歡京劇的人，另一種是還不知道自己喜歡京劇的人”。在整個(gè)短片中，無(wú)論是京劇的表現形式，還是舞臺配合都與以往的京劇大截然不同，顯然影片的呈現形式更符合當下年輕人的喜好。

此次支付寶打造的《戲圈》也可以看做是與京劇的一次跨界合作，將京劇帶出原本狹小的圈子，與年輕人產(chǎn)生聯(lián)系，賦予國粹年輕化的元素，也擴大了其欣賞人群，另一方面也擴寬支付寶的使用人群。此次支付寶會(huì )員更是邀請擁有年輕基因的內容平臺VICE操刀，在它的影響下，更是加大了中國傳統文化的影響力，更能引起年輕人的興趣，抓住年輕人的心理，對京劇本身還是支付寶都是有好處的。

除此之外，此次文化營(yíng)銷(xiāo)也在上海落地「繪聲繪色京劇展」，通過(guò)裝置及H5互動(dòng)讓更多用戶(hù)了解參與其中，助力京劇經(jīng)典重演。線(xiàn)上線(xiàn)下共同推廣的傳播策略一向是品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，此次支付寶會(huì )員打造的「我看有戲」以及紀錄片《戲圈》的聯(lián)動(dòng)配合，背后是對消費者的營(yíng)銷(xiāo)植入，也是對消費者內心的一次探索，意在尋找與消費者的情感溝通點(diǎn)，情感上的聯(lián)系是穩固而長(cháng)久的，近年情感營(yíng)銷(xiāo)也大受各個(gè)品牌的歡迎。

在大多數年輕人眼中，國粹京劇雖高居于「中國傳統文化之巔」，但相較于以前，背后缺失的是龐大的聽(tīng)眾。此次支付寶線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌傳播直接打破了京劇與年輕人之間的壁壘，讓他們有了直接的接觸，可以親身體驗國粹的文化魅力，賦予了京劇文化的社交屬性，使年輕一代對京劇更加了解，而不是僅限于聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而H5以及平臺所制造的新奇京劇體驗和會(huì )員福利，更是充分抓住年輕消費者的好奇心，引發(fā)用戶(hù)對「我看有戲」國粹月活動(dòng)進(jìn)行自發(fā)傳播，無(wú)形中擴大了品牌聲量。

對于傳統文化來(lái)說(shuō)，年輕人對它還是頗為陌生的，而過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手段在當下無(wú)疑是不適用的，需要我們適應潮流，使用新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展傳統文化，傳統文化的發(fā)展不是一朝一夕的，而是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，想要年輕人喜歡上，還需要文化創(chuàng )新。此次支付寶的無(wú)論是《戲圈》也好，還是「我看有戲」也好，都用全新的方式來(lái)讓人們更加了解京劇，對它的發(fā)展是非常有利的；另一方面也擴大了自身的品牌知名度，提升了品牌高度，無(wú)疑是兩全其美。