“養生”正在成為社交平臺的新談資，“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可樂(lè )放黨參”年輕人正在創(chuàng )造全新的養生熱梗。從中年的保溫杯開(kāi)始，逐漸衍生出“朋克養生”等獨樹(shù)一幟的熱點(diǎn)風(fēng)格，養生行業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)御景下發(fā)生了新的質(zhì)變。

良好的社交熱點(diǎn)文創(chuàng )，為養生類(lèi)品牌提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)可能性。在此契機下，可口可樂(lè )家族榮譽(yù)產(chǎn)品「粗糧王」也在思考全新的品牌升級。近期「粗糧王」打破想象力桎梏，借助代言人及短視頻策略在數字化領(lǐng)域刷新了養生品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。

重新定位消費群體 打造“輕養生”概念

通過(guò)洞察，「粗糧王」發(fā)現許多消費者提早陷入“中年危機”，在燥與養生的邊界掙扎試探，比如一日三餐靠外賣(mài)，很難吃得健康，或是買(mǎi)了各種保溫杯燜燒杯，卻總是堅持不了幾天，亦或是燒烤炸雞啤酒配日常。因此，「粗糧王」重新定位目標消費群體，把握年輕一代的養生風(fēng)潮，借勢互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下新養生風(fēng)格的熱點(diǎn)，緊跟隨時(shí)代進(jìn)步，對品牌及產(chǎn)品做出全面升級，使其更開(kāi)放更年輕化。

重塑品牌后，「粗糧王」將目標人群定位在20~39歲，其中，25~35歲更是被設定為重點(diǎn)目標人群。在植基飲料品類(lèi)差異化打造“輕養生”概念，同時(shí)在產(chǎn)品層面推出創(chuàng )新產(chǎn)品組合，摒除代言人上包裝的傳統做法，打造新的視覺(jué)風(fēng)格,使其定位更符合現在年輕人的審美，更青春更有活力。而在口味上，「粗糧王」從單一食材的使用，轉化為具有特色及多種谷物搭配組合，將觸角延伸至復合果蔬以及草本飲品，迎合年輕人對于輕養生的需求。

基于多重升級，「粗糧王」提出“身心合一的美味關(guān)照”這一品牌理念，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)將“中國式養生”轉化為目標年輕人流行的“輕養生”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

以代言人為利器 打造全新人格化養生氛圍

品牌重塑升級后，「粗糧王」全新代言人上線(xiàn) —— 90后實(shí)力派輕養生女神李沁?！复旨Z王」用代言人清新、優(yōu)雅、時(shí)尚、健康的良好形象，塑造90后輕養生女神。

通過(guò)三支創(chuàng )意十足的短視頻內容及獨特審美風(fēng)格的外圍宣傳素材，「粗糧王」此次營(yíng)銷(xiāo)成功升級。從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)各維度均實(shí)現了品牌年輕化，且在溝通過(guò)程中打通了與年輕消費群體的隔閡，以產(chǎn)品直達年輕人的消費需求，在C端市場(chǎng)圈粉無(wú)數。同時(shí)在行業(yè)內，「粗糧王」也樹(shù)立了良好的品牌形象及飲品市場(chǎng)地位
另外，「粗糧王」此次恰逢其時(shí)的品牌升級，收獲三大利好：

● 巧妙運用明星經(jīng)濟。自帶流量的當紅代言人與品牌主張十分契合，掀起粉絲效應的同時(shí)，成功將代言人粉絲轉化為「粗糧王」品牌粉絲，進(jìn)一步拉動(dòng)了「粗糧王」的粉絲增長(cháng)，增加品牌曝光度。

● 玩轉階段性傳播策略。在完成產(chǎn)品升級后，「粗糧王」在營(yíng)銷(xiāo)層面分階段強調產(chǎn)品信息，一階段以新包裝、代言人為主；二三階段深入場(chǎng)景化溝通，以痛點(diǎn)吸引消費者情景帶入，以共鳴和產(chǎn)品解決方案，刺激消費G點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮內容營(yíng)銷(xiāo)運作，多方面投入產(chǎn)品測評信息，高頻率出鏡，高強度安利，綜合挖掘目標群體。

● 低成本覆蓋全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現了聲量+口碑雙贏(yíng)。