“創(chuàng )意是廣告的靈魂，很多人可能都會(huì )覺(jué)得創(chuàng )意是神秘的、縹緲不定的。其實(shí)，廣告策劃同樣有思維模式可循?！鼻疤?，國際創(chuàng )意大師Yonathan Dominitz在廣告節互動(dòng)廣告高峰論壇上發(fā)表主題演講，以多個(gè)獲得國際大獎的廣告為案例，揭示了廣告創(chuàng )意的幾種主要思維模式。

模式一：為廣告找個(gè)理由

案例：為何等到最后才說(shuō)出愛(ài)

國外有一家保險公司，想做一個(gè)有趣點(diǎn)的廣告。廣告公司想到，很多人都是死后，其他人才給予他們最好的贊美，如果這些贊美早點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，那些人可能就不會(huì )死得那么早，于是就策劃了一個(gè)主題為“為何等到最后才說(shuō)出愛(ài)”的活動(dòng)，讓大家說(shuō)出感謝和贊美，錄下來(lái)給自己最親愛(ài)的人聽(tīng)的廣告活動(dòng)。結果，多家媒體爭相報道此事，成為社會(huì )討論的熱點(diǎn)話(huà)題，保險公司最后業(yè)績(jì)也大增。

【點(diǎn)評】

Yonathan Dominitz說(shuō)，廣告創(chuàng )意的模式之一，就是為廣告活動(dòng)找一個(gè)理由。這個(gè)理由可以是目標，也可以是想法，它可以讓消費者參與到廣告活動(dòng)中，引導人們改變想法或現狀。這類(lèi)廣告看似把品牌放到了一邊，但最終消費者會(huì )通過(guò)活動(dòng)逐漸認可品牌。

模式二：打破原有規則

案例：巧克力更換國旗圖案包裝

羅馬尼亞有一個(gè)ROM品牌的巧克力，幾十年來(lái)一直使用自己國家的國旗圖案作為包裝，但很多年輕人并不太喜歡該品牌巧克力，尤其是金融危機發(fā)生后，銷(xiāo)量大幅下滑。后來(lái)，廣告公司做了個(gè)創(chuàng )意，一夜之間把該品牌巧克力的包裝全部換成了美國國旗的圖案。結果，此舉激發(fā)了很多年輕人的愛(ài)國熱情，認為自己國家產(chǎn)的巧克力使用其他國家國旗圖案包裝太不像話(huà)了，甚至發(fā)生了大規模游行，網(wǎng)上等各種媒介也紛紛展開(kāi)討論。廠(chǎng)家隨后又及時(shí)調整，換回了原來(lái)的包裝。但該品牌巧克力名氣由此大增，銷(xiāo)量節節攀升。

【點(diǎn)評】

這類(lèi)廣告策劃的思維模式是，打破原有的規則。廣告營(yíng)銷(xiāo)系統包括產(chǎn)品、品牌、媒介、消費者等多個(gè)環(huán)節，有時(shí)任意打破其中一個(gè)環(huán)節，創(chuàng )造出沖突，就會(huì )引來(lái)強烈關(guān)注，從而取得令人驚喜的收獲。

模式三：元素遷移

案例：冰箱貼訂披薩

巴西一家紅番茄披薩店做了一個(gè)特殊的品牌策劃，為客戶(hù)推出冰箱貼訂披薩服務(wù)。該冰箱貼由店方專(zhuān)門(mén)設計，免費寄送，里面有客戶(hù)喜歡的披薩口味，可以用手機通過(guò)藍牙啟動(dòng)冰箱貼，客戶(hù)只要自家按一下冰箱貼，店方就可盡快將披薩送上門(mén)。結果披薩訂購量上升了5倍。

【點(diǎn)評】

就像小孩玩的搭積木一樣，這類(lèi)廣告把一個(gè)系統中的一個(gè)元素，遷移到另一個(gè)系統中去，并賦予其新功能，從而更好地滿(mǎn)足了客戶(hù)的廣告策劃需求。