近年來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告行業(yè)被越來(lái)越顯著(zhù)地劃分為兩大板塊——品牌和效果；其中，效果廣告基本集中在線(xiàn)上，而品牌廣告既有線(xiàn)上又有線(xiàn)下。對于廣告主來(lái)說(shuō)，效果廣告是成本（可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售），品牌廣告是費用（只能作為市場(chǎng)開(kāi)支）；成本項可能具有逆周期屬性，費用項一般是順周期的。所以，在2020年，我們可能看到效果廣告繼續侵蝕品牌廣告的空間。但是，也不可一概而論：品牌廣告存在“流量洼地”，效果廣告的庫存也不是無(wú)窮無(wú)盡的。它們一定會(huì )找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

2019年出現了一個(gè)有趣的現象：互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個(gè)整體仍在增長(cháng)；在增速上，“短視頻廣告>電商廣告＞社交廣告＞搜索廣告＞長(cháng)視頻廣告”，效果越直接的廣告類(lèi)型增長(cháng)就越強勁。如果把尚未上市的字節跳動(dòng)和快手算進(jìn)去，那么短視頻廣告毫無(wú)疑問(wèn)是增長(cháng)冠軍（我們估計抖音廣告收入至少翻倍，快手更是翻了6-7倍），它的超強用戶(hù)黏性、超高轉化率吸引了大批廣告主。效果類(lèi)廣告異常堅挺，以微博、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等為代表的“品牌廣告為主”的公司廣告收入出現大幅度下滑。在品牌廣告內部，只有趣頭條這種“偏效果化”（金幣模式）的廣告平臺有明顯增長(cháng)。還毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主作為一個(gè)整體，正在把越來(lái)越多的預算從“品牌”轉向“效果”。

效果廣告是否會(huì )繼續侵蝕品牌廣告的市場(chǎng)空間？目前來(lái)看，品牌廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比不足20%；若考慮到線(xiàn)下廣告，品牌廣告在整體廣告市場(chǎng)占比不足40%。

通常來(lái)說(shuō)，汽車(chē)等廣告主傾向于品牌廣告（對于汽車(chē)廠(chǎng)商難以采用效果廣告，4S店可以采用效果類(lèi)形式），游戲等廣告主更傾向于效果廣告，廣告主本身就決定著(zhù)廣告投放類(lèi)型的多寡。

日用消費品中品牌和效果的選擇更為復雜，對于汽車(chē)、特侖蘇等消費品，單品類(lèi)銷(xiāo)售額大、產(chǎn)品差異化重要性大，品牌廣告重要性非同尋常。品牌廣告作為費用項，經(jīng)濟相關(guān)度大，但憑借其長(cháng)效性、差異化、廣告主結構等因素，仍將保持相當的份額。

品牌廣告的價(jià)值在于用戶(hù)心中的烙印，分眾樓宇廣告無(wú)疑是成功的。一個(gè)最出名的例子莫過(guò)于“腦白金”，蟬聯(lián)“十差廣告”的腦白金也蟬聯(lián)16年保健品單品銷(xiāo)量第一。分眾樓宇廣告的“洗腦效果”是無(wú)疑出眾的。舉個(gè)例子：今年2月下旬的妙可藍多廣告成功“引爆”百度指數；與央視廣告相比，效果有過(guò)之而無(wú)不及。

5G技術(shù)變革影響最大的傳媒行業(yè)是什么？我們認為是廣告行業(yè)，廣告是最傳統的傳媒互聯(lián)網(wǎng)變現方式（目前得以驗證的變現模式還包括訂閱付費、直播、游戲等），用戶(hù)使用習慣、移動(dòng)設備以及聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的不同都推動(dòng)著(zhù)廣告行業(yè)形式和規模的發(fā)展。廣告行業(yè)必須先直面2020年的宏觀(guān)經(jīng)濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來(lái)。