1、汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)概況

①乘用車(chē)市場(chǎng)變化趨勢：汽車(chē)市場(chǎng)SUV熱度不減，依舊是乘用車(chē)市場(chǎng)關(guān)鍵的增長(cháng)推動(dòng)力；隨著(zhù)二胎政策放開(kāi)，MPV銷(xiāo)量也逐年上升；轎車(chē)份額持續下滑；

②消費人群結構改變：人口結構不斷變化，隨時(shí)間推進(jìn)，千禧一代和Z世代占總人口比例約52.7%，消費新勢力來(lái)襲；

③汽車(chē)消費主體和需求：汽車(chē)消費主體呈現年輕化趨勢，女性關(guān)注者增加，剛性需求向彈性需求遷移，再購比例上升；東部是銷(xiāo)量主力區域，但中西部需求也在逐步釋放，四五線(xiàn)汽車(chē)消費逐步成為品牌的增量市場(chǎng)；

④互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起：伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統電視到達率逐年降低，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續上升，與此同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )廣告的投入規模也在穩步增長(cháng)；

⑤汽車(chē)廣告投放媒介變化：汽車(chē)廣告投放總量持續提升，PC端廣告投放增速緩慢，但移動(dòng)端與OTT端汽車(chē)廣告投放比例擴大，釋放出新的增長(cháng)空間和多樣化的創(chuàng )新廣告供需；

⑥汽車(chē)廣告多樣化投放趨勢：隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車(chē)廣告投放媒體、渠道和廣告位的選擇逐步由單一為主轉向多樣化，資源開(kāi)始流向不同的媒體和廣告形式，以觸達碎片化場(chǎng)景下的多元受眾群體；

⑦OTT端廣告投放量變化：OTT終端總體保有量的不斷提升，拉動(dòng)了OTT廣告投放的井噴式增長(cháng)，視頻貼片和開(kāi)機廣告成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式；

⑧OTT端廣告位資源：視頻貼片和開(kāi)機廣告之外，OTT端擁有豐富的廣告位資源，用戶(hù)大量時(shí)間分配在點(diǎn)播視頻類(lèi)應用和直播頻道，從而深耕視頻廣告，創(chuàng )新廣告形式以平衡資源配置是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

2、受眾觸媒習慣及OTT端行為

①消費者觸媒時(shí)間變化：汽車(chē)數字廣告在PC和移動(dòng)端的曝光量平分秋色，移動(dòng)端點(diǎn)擊效果優(yōu)于PC端；車(chē)展前后，移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率波動(dòng)變化較為明顯，PC端反應延后，波動(dòng)幅度小于移動(dòng)端；PC、移動(dòng)端一周曝光量在周末出現下滑，但移動(dòng)端點(diǎn)擊率呈上升趨勢；廣告點(diǎn)擊高峰時(shí)段出現在夜間20-21時(shí)，移動(dòng)端點(diǎn)擊率整體優(yōu)于PC端；

②消費者觸媒習慣-媒體：垂直、門(mén)戶(hù)、視頻類(lèi)媒體“三足鼎立”，占總曝光量的95.9%；社交媒體點(diǎn)擊效果“全場(chǎng)最佳”；

③消費者觸媒習慣-渠道/廣告位：廣告曝光渠道主要集中在網(wǎng)站首頁(yè)和內容頁(yè)，但車(chē)展/賽事類(lèi)專(zhuān)題更能引起消費者參與點(diǎn)擊互動(dòng)；頂部通欄和15s視頻貼片廣告綜合效果突出，電視劇貼片廣告有明顯曝光優(yōu)勢；

④投放媒體價(jià)值：汽車(chē)垂直媒體廣告投放量和點(diǎn)擊效果較好，是建立品牌認知和維系用戶(hù)關(guān)系的重要渠道。視頻類(lèi)、門(mén)戶(hù)類(lèi)媒體則助力品牌產(chǎn)生更大的曝光，對于上市推廣和促銷(xiāo)有一定的快速觸達優(yōu)勢；

⑤投放活動(dòng)與媒體選擇：品牌維持、促銷(xiāo)和上市推廣是品牌主要的投放活動(dòng)，促銷(xiāo)和上市推廣在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及視頻類(lèi)媒體曝光占比較大，品牌維持偏好垂直媒體；

⑥趨勢：媒體資源整合營(yíng)銷(xiāo)、泛搜索營(yíng)銷(xiāo)：品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求趨向于全方位營(yíng)銷(xiāo)指導，整合媒體資源以實(shí)現多點(diǎn)觸達，在自主搜索端適時(shí)進(jìn)行品牌引導，成為未來(lái)品牌及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商縮短信息觸達路徑的重要發(fā)力方向；

⑦趨勢：觸達方式及內容更“軟”：內容即廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式逐步替代硬廣宣傳，沉浸式場(chǎng)景，溫情動(dòng)人、有創(chuàng )意的故事，品牌的宣傳內容成為視頻本身的一部分，承載了品牌與消費者的“深度”溝通，借助這些軟性?xún)热?，品牌變得人格化?

⑧趨勢：廣告監測更注重效率和效果：技術(shù)的提升助力營(yíng)銷(xiāo)監測數據更快、更全、更準，通過(guò)跨屏分析連接用戶(hù)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)行為，精準觸達、高效溝通，基于大數據分析的再營(yíng)銷(xiāo)更趨高效和精準化。