《流浪地球》的火爆程度，顯然已經(jīng)超出了很多人的預期，甚至形成了一種文化現象，雖然已經(jīng)持續了半個(gè)多月，但絲毫沒(méi)有減弱的趨勢，并且還蔓延到了大洋彼岸的美國，據稱(chēng)紐約的電影院已經(jīng)出現一票難求的盛況。

事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的，今天就從前期營(yíng)銷(xiāo)策略的角度談一談，看看《流浪地球》是如何實(shí)現口碑票房雙炸裂的。

01強勢IP聯(lián)合為影片提供話(huà)題加持

可以說(shuō)，《流浪地球》影片從誕生之初就是自帶光環(huán)的，雖然硬核科幻類(lèi)影片在中國市場(chǎng)上仍屬于罕見(jiàn)物種，但并不代表這類(lèi)題材沒(méi)有觀(guān)眾基礎，只是因為受制于劇本、技術(shù)、資金等因素的束縛，沒(méi)有人拍出過(guò)令人滿(mǎn)意的作品。

但《流浪地球》的片方成功解決了這些問(wèn)題，因此也就具備了成功的前提條件，首先一點(diǎn)，就是IP足夠強勢。

憑借《三體》一書(shū)的巨大成功，劉慈欣的個(gè)人品牌和口碑已經(jīng)建立，在此基礎上孵化出的影片《流浪地球》，可以說(shuō)占據了一個(gè)先天優(yōu)勢。

而吳京作為另一個(gè)標志性人物的加盟，讓他在《戰狼》中積累的口碑和人氣得到一次釋放，雖然網(wǎng)上有大量的黑粉，但這也正是人紅是非多的具體表現，對于營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題熱度和放大IP效應來(lái)說(shuō)，反倒是可以利用的一點(diǎn)。

此外，北京文化作為幕后的主要操盤(pán)手，為整個(gè)影片的制作和推廣提供了保駕護航的作用，這家公司的實(shí)力和手段，也早已通過(guò)前幾部影片的成功運作得到了業(yè)內的一致認可。

因此，幾方因素聯(lián)合起來(lái)，足夠支撐起《流浪地球》的IP優(yōu)勢，也便于宣發(fā)方在此基礎上進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。

入局春節檔提供差異化觀(guān)影選擇

一部影片制作完成后，最重要的問(wèn)題就是如何定檔，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)十分講究，這跟產(chǎn)品選擇上市時(shí)間一個(gè)意思，有時(shí)候時(shí)機的選擇甚至可以決定一部影片的生死，這方面的案例可以參考前一段由吳秀波主演的《情圣2》，這里就不做贅述了。

《流浪地球》選擇的是春節檔，這個(gè)十分火熱的影片密集期，作為一部在中國并不十分普及的硬核科幻題材影片，敢于選擇與其他賀歲片正面剛，說(shuō)明片方還是有底氣的。

片方的底氣除了來(lái)自之前所說(shuō)的強IP優(yōu)勢，還有就是對觀(guān)眾喜好的精準把控。在以往的春節檔影片市場(chǎng)上，輕喜劇類(lèi)型的賀歲片一直占據著(zhù)排片市場(chǎng)的頭把交椅，然而隨著(zhù)馮氏賀歲片的退出，以及觀(guān)影成熟度的不斷提高，多類(lèi)型、多口味，乃至定制化內容的輸出已成為趨勢。

國產(chǎn)科幻片雖然是一塊難啃的骨頭，但也是一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的處女地，在這種背景下，高品質(zhì)作品也就擁有了生存空間。

當春節假期來(lái)臨之時(shí)，數百萬(wàn)人將涌入電影院，此時(shí)如果排片表上出現一個(gè)較為“另類(lèi)”和個(gè)性化的選項，這種差異化的內容輸出方案勢必得到一次強烈的回應，尤其當該選項達到甚至超出人們的預期時(shí)，更容易形成口碑效應，從而引發(fā)二次傳播，帶動(dòng)更多的人進(jìn)場(chǎng)觀(guān)看。

多層面傳播吸引不同觀(guān)眾群體

雖然影片題材上屬于差異化傳播，但這種硬核科幻片很容易走入另一個(gè)盲區，即由于缺乏對女性觀(guān)眾對吸引力而流失大量群體，這顯然不是片方所希望的局面，畢竟電影屬于大眾文化領(lǐng)域，消費者應該越多越好。

為此，在宣發(fā)階段，片方選擇了多層面傳播策略，針對不同觀(guān)眾群體進(jìn)行不同重點(diǎn)宣傳，尤其是那些對硬核科幻不太感冒的人群，片方選擇以親情、家庭為切入點(diǎn)，通過(guò)情感紐帶激發(fā)人們的共鳴。

例如，邀請劉歡來(lái)演唱《流浪地球》的主題曲，利用他濃郁厚重的嗓音洞穿觀(guān)眾的情感防線(xiàn)，呼喚出中國人所特有的家國情懷，可以說(shuō)聽(tīng)者無(wú)不為之動(dòng)容。

更為重要的是，這首《帶著(zhù)地球去流浪》主題曲并沒(méi)有突出科幻、災難等影片元素，而是將“藍天”、“家園”、“海邊”等作為歌詞的重點(diǎn)，加上曹操的《觀(guān)滄?！吩?shī)詞，通過(guò)劉歡極具穿透力的嗓音唱出來(lái)，倒是頗能打動(dòng)人心。

對于沒(méi)有愛(ài)情線(xiàn)的《流浪地球》來(lái)說(shuō)，親情成為了一條貫穿始終的情感線(xiàn)，這一點(diǎn)也是片方用來(lái)重點(diǎn)宣傳的內容，并為此單獨制作了一條父子版預告片，通過(guò)父與子的情感關(guān)系來(lái)映射家庭溫情，同樣可以起到對大眾情感的無(wú)差別覆蓋。

除了以上兩點(diǎn)，其實(shí)片方還制作了不同版本的宣告片，也在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了多個(gè)不同重點(diǎn)的話(huà)題，其用意就在于擴大影片的受眾范圍，多層面多角度嘗試吸引觀(guān)眾購票。

事實(shí)證明，片方的這些傳播策略是有效的，做到了不同觀(guān)眾群體的無(wú)差別覆蓋，為收獲41億票房和口碑奠定了群眾基礎。

提前點(diǎn)映制造金字塔口碑效應

在做完以上工作之后，《流浪地球》在正式上映前還有一個(gè)操作，那就是組織提前點(diǎn)映，這個(gè)操作可謂是點(diǎn)燃口碑的最后一根火柴。

提前看片是一把雙刃劍，做得好可以成功造勢，做的不好也很容易撲街，因此很多影片在采取這一策略時(shí)都比較慎重，但是顯然，《流浪地球》的片方還是比較自信的。

在這一環(huán)節，片方請到了各類(lèi)媒體、KOL等來(lái)提前看片，并讓劉慈欣出面站臺，利用這些人通過(guò)群體發(fā)聲把影片傳播出去，放大口碑效應，吊足觀(guān)眾胃口，為影片的正式上映積累人氣。

從上到下的傳播方式

這種，成功制造起一波金字塔式的口碑傳播效應，為后期的話(huà)題延續和購票觀(guān)看提供了支持，很大程度上調動(dòng)了人們的觀(guān)影熱情。

不過(guò)另一方面，也為后期的網(wǎng)友反噬播下了種子，畢竟當大眾擁有了話(huà)語(yǔ)權的時(shí)候，給你打個(gè)1分也很正常，本來(lái)也不存在什么統一的審美和價(jià)值觀(guān)。